1.Mục đích: tìm kiếm điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp ( DN) từ đó lựa chọn phương pháp cạnh tranh.
2.Những con đường dẫn đến ưu thế cạnh tranh của DN.
-Chiến lược cạnh tranh nhất thiết phải dựa trên ưu thế cạnh tranh, trong thực tế các DN xây dựng những con đường dẫn đến những ưu thế cạnh tranh khác nhau như chất lượng sản phẩm cao nhất, dich vụ tốt nhất, sản phẩm sản xuất có chi phí thấp nhất hoặc tập trung vào một khúc thị trường nào đó. Đối với DN người ta có thể lựa chọn con đường dẫn đến ưu thế cạnh tranh khác nhau nhưng dù con đường nào đi nữa thì cũng hướng đến mục đích tạo ra những giá trị vượt trội cho khách hàng.
-Đối với DN mục tiêu là lợi nhuận cho nên tạo giá trị cho khách hàng nhưng phải tạo ra lợi nhuận cao cho DN và cải thiện được tình hình tài chính của DN.
-Hiện nay có 3 loại hình chiến lược cạnh tranh cơ bản:
 

I. CHIẾN LƯỢC DẪN DẦU BĂNG GIÁ THẤP
Dựa trên khả năng cung cấp sản phẩm và dich vụ với chi phí thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh, nhờ đó người ta có thể bán sản phẩm của mình với giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Vì thế có thể bán được nhiều sản phẩm hơn và thị phần tăng lên làm cho lợi nhuận DN tăng lên. Khi thị phần tăng lên thì DN sẽ tích lũy kinh nghiệm nhiề hơn, lợi thế quy mô tăng là ưu thế về tiết kiệm chi phí.
Khi người ta sản xuấ sản phẩm-dịch vụ với chi phí thấp. Nếu DN tiêu thụ sản phẩm của mình bằng giá của đối thủ cạnh tranh thì suất lợi nhuận sẽ cao hơn so với đối thủ cạnh tran àtổng lợi nhuận lớn àDN có thể tái đầu tư mở rộng nhằm nâng cao năng lực sản xuất và kỹ thuật.
► Logic của chiến lược.
                                       

►  Điều kiện áp dụng.
-  Đối với thị trường giá cả là yếu tố quan trọng đối với một tỷ lệ đáng kể khách hàng khi mua sản phẩm.
-  Doanh nghiệp phải có khả năng tạo ra những ưu thế về tiết kiệm chi phí trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh và có khả năng duy trỳ ưu thế đó 1 cách lâu dài.
 1.Xây dựng ưu thế về chi phí.
Xác định nguồn lực tạo ra ưu thế người ta sử dụng công cụ phân tích chuỗi giá trị. Cơ sở hình thành nên ưu thế về giá nó nằm trong tất cả các giai đoạn khác nhau, các hoạt động khác nhau của chuỗi giá trị, cả các hoạt động chính và hoạt động hỗ trợ. Để duy trì ưu thế lâu dài về giá đòi hỏi DN phải thường xuyên cải tiến, hoàn thiện lý thuyết các hoạt động đó và phải khai thác mọi tiềm năng dẫn đến tiế kiệm chi phí.
Tiềm năng dẫn đến tiết kiệm chi phí có thể quy về một số cơ sở sau:
a) Quy mô và kết quả kinh nghiệm.
Khi SX ở quy mô lớn, người ta có thể tiết kiệm được chi phí. Vì chi phí cố định được phân bổ cho một khối lượng lớn sản phẩm. Khi quy mô hoạt động lớn àmức độ chuyên môn hóa cao làm tăng năng suất lao động, tiết kiệm chi phí.
Khi kinh nghiệm tăng lên, người ta cũng tiết kiệm chi phí. Quá trình học tập và sản xuất àquy trình sẽ được rút gọn, tránh sai sót lãng phí.
Quy mô và kết quả kinh nghiệm tạo ra ưu thế về giá trên hầu hết hoạt động chính của DN.
b) Quá trình hội nhập dọc.
Chính là khả năng kiểm soát quá trình tạo ra giá trị gia tăng của DN trong chuỗi cung cấp. Vì
-  tăng kiểm soát
-  Tiết kiệm chi phí giao dịch: là toàn bộ các chi phí có liên quan đến quá trình kiểm soát, quan hệ, tạo ra mối quan hệ với đối tác …
Khi mức độ hội nhập dọc càng ít thì chi phí giao dịch càng lớn và ngược lại. Hội nhập dọc thường dẫn đến tiết kiệm chi phí.
Chú ý : Trong một số trường hợp hội nhập dọc không làm tiết kiệm chi phí mà còn làm tăng chi phí. Đặc biệt khi người ta sát nhập các DN có nhiều sự khác biệt, đặc biệt khác biệt về văn hóa DN àsẽ làm cho bộ máy cồng kềnh hơn.
c)  Vị trí hoạt động.
Là vị trí về phương diện địa lý, những vị trí địa lý thuận lợi sẽ tạo ra ưu thế về việc tiết kiệm chi phí.
Nếu quá trình sản xuất gần nơi có nguyên vật liệu và tiết kiệm chi phí vận chuyển, chi phí tồn kho, tạo ra mức độ linh hoạt trong SX.
Mô hình JIT    - tăng tính linh hoạt
                          - tiết kiệm chi phí lưu kho
                          - mqh thuận lợi
                          - cải tiến dây chuyền SX
 
2. Lợi ích và những hạn chế của chiến lược giá.
a) Lợi ích     
Thông thường chiến lược cạnh tranh băng giá thấp thường được áp dụng đối với sản phẩm “bình dân” phổ biến, nhằm vào khách hàng có thu nhập không cao, nhiều rộng khắp, tiêu dùng ở phạm vi rộng với những sản phẩm tiêu chuẩn hóa cao, khách hàng không có những yêu cầu đặc biệt về chất lượng sản phẩm. Cho nên DN có thể SX với quy mô lớn. Cho nên lợi ích mang lại đầu tiên cho DN là: thị phần cao và lợi nhuận cao.Đại đa số các DN có thị phần lớn thường có khả năng sinh lợi lớn vì:
+ Tạo dựng được uy tín đối với khách hàng, hạn chế được các rủi ro bởi vì chiến lược này dựa trên điều kiện cung cấp sản phẩm có chất lượng tương đồng so với đối thủ cạnh tranh.
+ Đối với các nhà cung cấp, DN có thể tạo đươc lòng tin với nhà cung cấp khi ta SX khối lượng lớn. Đồng thời nâng cao được quyền thương thuyết với nhà cung cấp, giúp DN vượt qua sức ép cạnh tranh đối với các nhà cung cấp khi gặp nhà cung cấp có quyền thương thuyết cao
+ Đối với các đối thủ cạnh tranh, chiến lược dẫn đầu ngành bằng giá thấp đã tạo ra uy lực của DN trên thị trường, có khả năng khống chế, thay đổi luật chơi, tạo ra sự bình ổn giá cả, tạo ra lợi ích bền vũng, ổn định cho DN.
+ Đối với đối thủ tiềm năng, thì chiến lược này tạo ra được rào chắn hạn chế sự tham gia nhập nghành.
b) Hạn chế.
- Chiến lược giá rẻ này đồi hỏi SX quy mô lớn, đòi hỏi lượng vôn đầu tư vào tài sản hơn với các CL khác, và mật độ vốn đầu tư cao hơn.
- Chiến lược này dựa trên việc cung cấp các sản phẩm tiêu chuẩn hóa về sản phẩm, kết cấu, quy trình công nghệ… Các trang thiết bị chuyên dùng và tính cứng nhắc của hệ thông sản xuất kinh doanh cao, kém linh hoạt. Một DN rất khó có thể thay đổi sản phẩm cũng như các đặc tính công dụng của sản phẩm. Cho nên khả năng thỏa mãn được nhu cầu biến đổi từ khách hàng thấp. Khi sản phẩm thay đổi và DN trả giá.
- Công nghệ SX có thể bị lạc hậu nhanh đặc biệt đối với một số ngành có tiến bộ khoa học kỹ thuật phát triển mạnh và tạo rủi ro trong kinh doanh.
- Khả năng bảo vệ bí quyết thành công thấp khả năng duy trì ưu thế cạnh tranh lâu dài có thể bị đe dọa.
- Khi DN theo đuổi chiến lược giá thấp, thường ít quan tâm tới sự biến động của thị trường về nhu cầu đòi hỏi chất lượng cao, dịch vụ tốt làm cho sự co dãn về giá của khách hàng bị suy giảm và đôi khi làm khả năng cạnh tranh giảm.
 
II. CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA.
-Chiến lược khác biệt hóa nhằm cung cấp cho khách hàng các sp và dịch vụ có những thuộc tính độc đáo duy nhất có giá trị đối với khách hàng mang lại lợi nhuận cao cho DN. Nhờ tạo ra sản phẩm có thuộc tính độc đáo cho nên khách hàng chấp nhận trả giá cao hơn. Cách thức tạo ra nét độc đáo được thực hiện bằng những cách như cải tiến kết cấu sản phẩm, sử dụng các loại vật liệu tốt hơn để sản xuất, giám sát các loại sản phẩm trong quá trình gia công chế biến tố hơn, nhờ đó tạo nên nét độc đóa về kiểu dáng, màu sắc, hương vị,…
- Để đạt được điều đó DN phải bỏ ra nhiều chi phí hơn so với đối thủ cạnh tranh cho việc thiết kế sản phẩm, mua nguyên vật liệu, cho việc hoàn thiện gia công và tất cả các chi phí tăng thêm để tạo ra nét độc đáo gọi là chi phí khác biệt. Lợi ích của DN chỉ có thể đạt được trong chiến lược khác biệt hóa khi mà phần tăng giá bán mà khách hàng chấp nhận trả cho những thuộc tính độc đáo lớn hơn chi phí khác biệt
-Khách biệt hóa có thể được thực hiện dưới 2 hình thức:
   + Khác biệt hóa lên trên
   + Khác biệt hóa về phía dưới.

• Khác biệt hóa lên trên là hoàn thiện về chất lượng sản phẩm làm cho nó tốt hơn, hoàn thiện hơn và mức tăng giá bán > mức tăng giá thành
• Khác biệ hóa về phí dưới là tạo ra sự khác biệt theo hướng tinh giảm bớt một số chức năng không cần thiết của sp nhờ đó mà tiết kiệm chi phí.

 
Chiến lược khác biệt hóa được mô tả theo sơ đồ sau:

                                     

1.   Xây dựng ưu thế dựa trên sự khác biệt

DN tạo ra nguồn ưu thế cạnh tranh dựa trên sự khác biệt được tìm thấy trong các hoạt động chính cung như trong các hoạt đông hỗ trợ của quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng. Để phát hiện ra các nguồn ưu thế này người ta sử dụng công cụ phân tích chuỗi giá trị của Michae Porter
Chú ý: -Khác biệt hóa không loại trừ quá trình hoàn thiện việc quản lý cơ sở hạ tầng nhằm tiết kiệm chi phí chung và chi phí quản lý DN, bởi vì lợi nhuận của DN chỉ có được khi giá bán lớn hơn tổng giá thành.
              -So với chiến lược dãn đầu ngành băng giá thấp, dựa trên cơ sở của sự tiết kiệm quy mô và kết quả kinh nghiệm. Trong một số trường hợp lợi ích của sự khác biệt hóa đôi khi mang lại không phải do sự tạo ra giá bán cao hơn mà do tiêu thụ được nhiều hơn.
             -Đại đa số trường hợp ưu thế của sự khác biệt hóa là nhằm cải tiến các chỉ tiêu chất lượng của sản phẩm. Có thể nói đây là hướng chủ đạo làm cho sản phẩm đặc biệt hơn dưới con mắt người tiêu dùng và nó được tao ra trên cở sở năng lực cốt lõi của DN.

                          Quá trình tạo ra giá trị cho sp của CL khác biệt hóa có thể bằng một số con đường chính sau:
a)       Tiết kiệm chi phí sử dụng cho khách hang
-               Là một trong những phương tiện được nhiều DN khai thác thông qua việ hoàn thiện kết cấu sản phẩm, sử dụng các chi tiết có chất lượng cao trong thiết kế sp làm người mua tiết kiệm chi phí trong quá trình sử dụng. Đặc biệt trong ngành SX thiết bị cho gia đình như máy giặt, điều hóa..
-               Để tiết kiệm chi phí sử dụng áp dung các biện pháp
+ cải tiến thiết kế
+ Nâng cao kết cấu…
b)       Nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng.
Theo hướng này, tạo ra những sp có những thuộc tính độc đáo vượt trội làm cho khách hàng hài lòng hơn. Các biện pháp nhằm tăng sự thỏa mãn của KH chủ yếu:
    +Thay đổi kết cấu sp
    +Thay thế các loại NVL
    +Cải tiến quy trình công nghệ gia công sp.
c)       Nâng cao giá trị thể hiện của khách hàng.
Tạo ra những nét độc đáo nhờ đó KH thấy được vị thế của mình nâng cao hơn. Đây là hướng khó, rủi ro cao.
 
1.       Điều kiện áp dụng CL khác biệt.
- Liên quan đến thị trường: Khi nghiên cứu về đông cơ mua hàng, người ta thấy rằng các yếu tố như: chất lượng sp, kiểu dáng, màu sắc… là những yếu tố quan trọng đối với một tỷ lệ đáng kể khách hàng.
- Có sự tương đối đồng nhất về nhu cầu và không dẫn đến phân khúc thị trường.
- CL khác biệt hóa sp phải tạo ra được giá trị cho khách hàng và phải tao ra lợi nhuận cho DN, hay phải nằm trong miền giá trị
- CL khác biệt hóa chỉ thành công nêu như có tính thể hiện là sự khác biệt hóa mà chất lượng tạo ra phải được nhận biết bởi khách hàng.
- Tính bảo vệ được. Một chiến lược khác biệt thường kèm theo chi phí rất lớn nhưng nó rất dễ bi các đối thủ cạnh tranh bắt chước. Thông thường bảo vệ người ta sử dụng công cụ: đăng ký bản quyền…
 
III CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG.
Là loại hình chiến lược cạnh tranh của DN, hướng vào việc chỉ thỏa mãn 1 cặp sp thị trường đặc biệt nào đó mà DN có ưu thế trong cạnh tranh. Khác với 2 CL trên là ở chỗ 2 CL trên nhằm thỏa mãn toàn bộ thị trường, còn CL tập trung chỉ nhằm thỏa mãn một phân khúc thị trường nào đó hoặc dòng sp hẹp, 1 khu vực địa lý hoặc ngách thị trường, ở đó có những yêu cầu đặc biệt. Ý tưởng của CL này nhờ có chuyên môn hóa sâu mà DN có thê phục vụ tốt hơn các DN khác ở khúc thị trường đó. Ưu thế cạnh tranh của CL này có thể là nhằm vào giá thấp, cũng có thể dựa trên sự khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh
Bản chất của CL này là 1 dạng của chuyên môn hóa, người ta không muốn thỏa mãn nhiều loại sp mà tập trung vào một cặp sp mà có nhiều ưu thế hơn.

1. Ưu, nhược điểm của CL

Ưu điểm
-Chuyên môn hóa cao: không giàn trải vào nhiều khách hàng khác nhau, nhiều hoạt đông khác nhau ànăng suất cao, chất lượng sp tốt.
-Thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hang
- Quy mô SX cao
-Tiết kiêm chi phí: dễ dàng có cải tiến về chất lượng sp…
Nhược điểm
-Kém linh hoạt
-Thị trường hẹp
-Rủi ro cao, khả năng sử dụng năng lực SX của DN khó
-Quy mô của DN nhỏ.
 
                                

Quá trình tạo ra giá trị cho sản phẩm của chiến lược khác biệt hóa có thể bằng một số con đường chính sau:
a)  Tiết kiệm chi phí sử dụng cho khách hàng
-   Là một trong những phương tiện được nhiều DN khai thác thông qua việ hoàn thiện kết cấu sản phẩm, sử dụng các chi tiết có chất lượng cao trong thiết kế sản phẩm làm người mua tiết kiệm chi phí trong quá trình sử dụng. Đặc biệt trong ngành SX thiết bị cho gia đình như máy giặt, điều hóa..
-   Để tiết kiệm chi phí sử dụng áp dụng các biện pháp
+ cải tiến thiết kế
+ Nâng cao kết cấu…
b)  Nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng.
Theo hướng này, tạo ra những sản phẩm có những thuộc tính độc đáo vượt trội làm cho khách hàng hài lòng hơn. Các biện pháp nhằm tăng sự thỏa mãn của khách hàng chủ yếu:
    +Thay đổi kết cấu sản phẩm
    +Thay thế các loại nguyên vật liệu
    +Cải tiến quy trình công nghệ gia công sản phẩm.
c)    Nâng cao giá trị thể hiện của khách hàng.
Tạo ra những nét độc đáo nhờ đó khách hàng thấy được vị thế của mình nâng cao hơn. Đây là hướng khó, rủi ro cao.
 
2.  Điều kiện áp dụng CL khác biệt.
- Liên quan đến thị trường: Khi nghiên cứu về đông cơ mua hàng, người ta thấy rằng các yếu tố như: chất lượng sản phẩm, kiểu dáng, màu sắc… là những yếu tố quan trọng đối với một tỷ lệ đáng kể khách hàng.
- Có sự tương đối đồng nhất về nhu cầu và không dẫn đến phân khúc thị trường.
- Chiến lược khác biệt hóa sp phải tạo ra được giá trị cho khách hàng và phải tao ra lợi nhuận cho DN, hay phải nằm trong miền giá trị
- Chiến lược khác biệt hóa chỉ thành công nếu như có tính thể hiện là sự khác biệt hóa mà chất lượng tạo ra phải được nhận biết bởi khách hàng.
- Tính bảo vệ được hiểu :Một chiến lược khác biệt thường kèm theo chi phí rất lớn nhưng nó rất dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước. Thông thường bảo vệ người ta sử dụng công cụ: đăng ký bản quyền…
 
III CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG.
Là loại hình chiến lược cạnh tranh của DN, hướng vào việc chỉ thỏa mãn 1 cặp sản phẩm thị trường đặc biệt nào đó mà DN có ưu thế trong cạnh tranh. Khác với 2 chiến lược trên là ở chỗ 2 chiến lược trên nhằm thỏa mãn toàn bộ thị trường, còn chiến lược tập trung chỉ nhằm thỏa mãn một phân khúc thị trường nào đó hoặc dòng sản phẩm hẹp, 1 khu vực địa lý hoặc ngách thị trường, ở đó có những yêu cầu đặc biệt. Ý tưởng của chiến lược này nhờ có chuyên môn hóa sâu mà DN có thê phục vụ tốt hơn các DN khác ở khúc thị trường đó. Ưu thế cạnh tranh của chiến lược này có thể là nhằm vào giá thấp, cũng có thể dựa trên sự khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh
Bản chất của chiến lược này là 1 dạng của chuyên môn hóa, người ta không muốn thỏa mãn nhiều loại sản phẩm mà tập trung vào một cặp sản phẩm mà có nhiều ưu thế hơn
Ưu, nhược điểm của CL
   *Ưu Điểm
-Chuyên môn hóa cao: không giàn trải vào nhiều khách hàng khác nhau, nhiều hoạt đông khác nhau ànăng suất cao, chất lượng sản phẩm tốt.
-Thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng
- Quy mô SX cao
-Tiết kiêm chi phí: dễ dàng có cải tiến về chất lượng sp…
Nhược điểm
-Kém linh hoạt
-Thị trường hẹp
-Rủi ro cao, khả năng sử dụng năng lực SX của DN khó
-Quy mô của DN nhỏ.