Khi nhà doanh nghiệp đặt chủ trương vì môi trường vào trong mục đích kinh doanh, họ đã giành được lợi thế lớn so với các đối thủ khác. Vấn đề là tập trung vào hoạt động nghiên cứu và phát triển như thế nào để thực hiện tốt nhất chiến lược đó? 

Ba bí quyết dành cho những nhà doanh nghiệp xanh.
                                                 

Tập trung vào hoạt động R&D gắn liền với chủ trương về môi trường là xu thế chiến lược mới của các công ty liên doanh hiện nay.

Giá trị "xanh" đến từ đâu? Đối với các công ty muốn đưa chủ trương vì môi trường thành nguồn lực để tạo ra lợi thế so sánh thì lĩnh vực họ cần tập trung vào là hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D).
Tất nhiên, R&D là động lực chủ yếu cho việc cải tiến sản phẩm và có vai trò quyết định trong việc duy trì lợi thế của công ty tại các thị trường luôn luôn biến động. Ngược lại, khả năng giữ lợi thế lại là thấu kính phản ánh quá trình cải tiến sản phẩm, hiện giữ vai trò ngày càng quan trọng trong nhiều ngành công nghiệp khác nhau từ năng lượng và vận tải đến sản xuất tiêu dùng.
Nếu bạn muốn kết hợp thành công khả năng giữ lợi thế với kế hoạch nghiên cứu của công ty thì hãy xem xét 3 cách sau để bắt đầu:
1. Tiến hành phân tích chu kỳ sản phẩm
Một biện pháp giúp xây dựng đề án cải tiến sản phẩm là phân tích chu kỳ sản phẩm (LCA), tức là kiểm tra toàn diện những tác động đến môi trường của một sản phẩm từ khâu chọn nguyên liệu, sản xuất và phân phối đến việc sử dụng và loại bỏ sản phẩm.
Quá trình phân tích được mở rộng ra ngoài phạm vi các tiêu chuẩn về công năng sản phẩm và có thể hé lộ những điểm mới cần cải tiến để mang lại lợi ích cho cả môi trường và khách hàng của bạn.
Khi Proctor&Gamble thực hiện một loạt các LCA về hóa chất giặt tẩy, công ty này đã phát hiện ra rằng có tới 80 - 85% lượng khí thải gây hiệu ứng nhà kính có liên quan tới những sản phẩm này được sinh ra do việc đun nóng nước để giặt, lớn hơn nhiều so với lượng khí sinh ra do quá trình sản xuất và vận chuyển sản phẩm.
Những nghiên cứu trên đã góp phần phát triển loại bột giặt dùng nước lạnh có thể tiết kiệm tiền chi phí cho năng lượng của khách hàng và giảm lượng thải khí nhà kính. P&G đưa ra các công thức bột giặt nước lạnh tại châu Âu năm 2003 và tại Mỹ năm 2005, và là công ty đầu tiên bán các sản phẩm đó tại hai thị trường trên.
2. Phân tích các xu thế lớn định hình thị trường
Quá trình "xanh hoá" các hoạt động sản xuất kinh doanh đang được quy định bởi các xu thế vĩ mô toàn cầu như giá năng lượng lên cao, nguồn nước khan hiếm, những thay đổi về dân số và cả các quy định mới.
Lãnh đạo doanh nghiệp cần hợp tác với đội ngũ làm R&D để phân tích xem những xu thế này đang tác động làm thay đổi nhu cầu của khách hàng thế nào và sẽ tiếp tục tác động trong các năm tiếp theo ra sao.
Tại GreenOrder, chúng tôi tiến hành các cuộc hội thảo với các khách hàng nhằm xem xét các xu thế đó đồng thời phát huy trí tuệ để tìm kiếm những giải pháp mới giúp chế ngự chúng. Các buổi hội thảo đạt hiệu quả cao nhất khi tập trung được đầy đủ các chuyên gia về phát triển sản phẩm, xây dựng quy định, phân tích thị trường và lãnh đạo doanh nghiệp.
                                             

Các công ty hiện nay không chỉ biết quan tâm tới lợi nhuận
mà còn quan tâm tới môi trường sống 

Chúng tôi khuyến khích người tham gia phân tích không chỉ một xu thế (như việc khan hiếm tài nguyên thiên nhiên) mà là nhiều xu thế, mặc dù chúng có vẻ chẳng liên quan gì tới nhau, như việc sử dụng máy tính rộng rãi và khan hiếm tài nguyên, song lại có thể tương tác với nhau để hình thành những yêu cầu mới đối với các sản phẩm mới.
3. Định hướng phát triển với tiêu chuẩn đơn giản
Việc phân tích các xu thế lớn và chu kỳ hoàn chỉnh của sản phẩm là các công cụ hữu hiệu nhằm xây dựng những khái niệm và ưu tiên cho hoạt động R&D mới. Tuy nhiên, đó là những công việc phức tạp chỉ thỉnh thoảng mới được thực thi một cách tốt nhất.
Trong công việc hàng ngày, đội ngũ R&D cần những công cụ và chỉ dẫn đơn giản để giúp họ đưa ra các quyết định về những đặc tính của sản phẩm. Tạo lập được hệ thống các thông số phục vụ việc xác định chính xác mức độ tiến bộ của các chỉ số chính về khả năng duy trì lợi thế có thể giúp giảm bớt mức độ phức tạp trong công việc của đội ngũ R&D và giữ họ khỏi chệch hướng những mục tiêu rộng lớn hơn của công ty.
SC Johnson là một ví dụ điển hình. Công ty này đã phát triển hệ thống Greenlist nhằm quản lý các nguyên liệu thô được sử dụng trong sản phẩm của mình.
SC Johnson chấm điểm các nguyên liệu thô công ty sử dụng theo thang điểm từ 0 (nguyên liệu sử dụng hạn chế) tới 3 (chất lượng tốt nhất đối với môi trường). Các chuyên viên quản lý nhờ đó có thể dễ dàng kiểm tra các sản phẩm và chỉ đạo của họ đối với đội ngũ phát triển sản phẩm trở nên đơn giản là: hãy nâng cao điểm.
Từ ngày thực hiện Greenlist, SC Johnson đã cải tiến công thức các sản phẩm Windex, Pledge và Fantastik nhằm cắt giảm các hoá chất dễ bay hơi và cải thiện khả năng phân huỷ sinh học. Điều này cũng mang lại những lợi thế thực sự về tiếp thị.
Tại EU, cố gắng của SC Johnson nhằm loại bỏ nhựa PVC khỏi một số sản phẩm giúp công ty không phải đóng nhãn cảnh báo về mức độ độc hại trên bao bì sản phẩm theo lệnh của chính phủ.
Trong từng trường hợp nêu trên, quá trình làm xanh hoạt động R&D của công ty đều là những nỗ lực tổng hợp. Nó cũng đòi hỏi khả năng sáng tạo và những nguồn lực quan trọng. Nhưng thành quả thu được có thể rất lớn. Công ty nào thực hiện đúng quá trình này sẽ tạo ra được những sản phẩm mới chắc chắn sẽ thành công trên thị trường với nhiều kỳ vọng mới.
- Bài viết của Andrew L. Shapiro đăng trên mục Leading Green, tạp chí Harvard's Business Online -