Chắc hẳn, mọi nhà phát minh đều đã từng trải qua tình huống “cái khó ló cái khôn”. Năm 2004, nhà nghiên cứu hoá học của Proter&Gamble (P&G) - Nancy McCarthy - cũng từng sống trong những khoảnh khắc như vậy khi bà phụ trách dự án sáng chế thuốc tiêu hoá của hãng. Bà tin rằng dự án của mình sẽ tạo được tiếng vang lớn bởi trước đó, nhóm nghiên cứu do bà phụ trách đã thu được kết quả hết sức khả quan sau khi tiến hành nhiều cuộc kiểm tra và thử nghiệm y khoa. 

Áp lực từ những thành tích đi trước.

Khi đó, bà khấp khởi chờ đợi kết quả của cuộc khảo sát thị trường lần cuối bởi hãng sẽ sử dụng kết quả lần này để đưa vào mô hình tài chính nhằm đánh giá tính khả thi của dự án. Bà hoàn toàn tin tưởng cuộc khảo sát sẽ đưa ra kết quả hoàn toàn trùng khớp với dữ liệu về công dụng của loại thuốc mới mà bà đã kỳ công thu thập trong các chuyến đi thực tế hàng tháng qua. Theo đó, trước kia, các chứng bệnh về đường tiêu hoá đã đảo lộn cuộc sống của khá nhiều người. Vậy mà giờ đây, chỉ sau một tháng dùng thuốc, cuộc sống của họ đã trở nên dễ chịu hơn trước rất nhiều.

 Như mọi lần, ngay sau khi có kết quả, người ta sẽ thu thập dữ liệu vào mẫu tài liệu chuẩn  của P&G. Sau khi lướt qua dữ liệu gốc, trống ngực McCarthy đập thình thịch bởi bà biết  rằng lần nào cũng vậy, sau khi nhập dữ liệu gốc, các nhóm phụ trách dự án đều nhận được  những dự báo không mấy sáng sủa về mặt doanh thu.

 Ở một tập đoàn khổng lồ như P&G - hiện đang sở hữu tới 23 nhãn hàng, mỗi nhãn hàng  đều có giá trị lên tới 1 tỷ đôla - thì những dự án có kết quả dự đoán nghèo nàn như vậy  chắc chắn sẽ bị gạt phắt đi (hiện hãng chưa công bố con số chính thức về những dự án  lâm vào tình trạng như vậy). McCarthy nói rằng “thậm chí, khi đó, chúng tôi còn chẳng cần  phải tiến hành dự báo chính thức bởi có vẻ như dự án của chúng tôi quá nhỏ bé và chẳng  xứng tầm với tập đoàn”.

 Không nản chí, McCarthy và các đồng nghiệp tại Cincinnati lại hội ý và quyết định đưa ra  giải pháp mang tính cách mạng tại P&G. Đây được coi là một giải pháp ít tốn kém và huy  động được các kênh bán mới thay cho các kênh truyền thống. Nhóm nghiên cứu hy vọng,  dần dần, với giải pháp mới đưa ra, họ sẽ chứng minh được rằng sản phẩm của họ sẽ nhận  được sự ủng hộ của đại bộ phận khách hàng.

 Sau này, tâm điểm của dự án - sản phẩm Align – đã minh chứng một điều: với sự lãnh đạo  và giải pháp đúng đắn, kể cả những đơn vị không thể độc lập về mặt tài chính và quản lý  cũng có thể tạo ra điều bất ngờ với sáng kiến mang tính đột phá. Có giá bán 30 USD, Align  là gói sản phẩm gồm 28 viên thuốc uống hàng ngày chứa thành phần hoạt tính .

Bifidobacterium - một loại vi khuẩn có lợi, cư trú trong ruột và tạo ra men probiotic giống như men sữa chua. Cùng với việc tìm ra loại vi khuẩn này, P&G đã tạo một cú huých lớn trên thị trường.

Nhiều công ty đã từng thu được thành công vang dội khi tung ra thị trường các sản phẩm, dịch vụ mang tính đột phá, làm thay đổi hẳn diện mạo thị trường cũ hay xa hơn là tạo dựng một thị trường hoàn toàn mới như Skype, YouTube hay Nintendo Wii. P&G thậm chí còn có nhiều hơn một sản phẩm như vậy. Ví dụ như trước khi Febreze và nước xả vải Downy xuất hiện trên thị trường, các bà nội trợ đâu đã có nhu cầu về sản phẩm tạo mùi hương cho đồ gỗ hay sản phẩm làm mềm vải. Thật đáng nể khi một nửa trong số các nhãn hàng  hiện giờ của P&G đều bắt nguồn từ những ý tưởng mang tính đột phá như thế.

Tổng giám đốc P&G – ông AG Lafley đã từng cam kết định hướng xuyên suốt của tập đoàn là sáng tạo không ngừng. Về lâu dài, hướng đi của tập đoàn không gì khác ngoài việc phải tạo ra những thị trường mới và chủng loại sản phẩm mới. Doanh thu hàng năm của hãng lên tới 83,5 tỷ USD. Swiffer - một trong số các nhãn hàng của P&G - gần đây đã gây tiếng vang lớn khi đạt mức doanh thu đỉnh điểm lên tới 500 triệu USD. Con số này quả thực đáng nể tuy nhiên cũng chỉ xấp xỉ 1% tổng doanh số của P&G. Hàng năm, hãng này chỉ cần đạt mức tăng trưởng cơ bản 6% thôi cũng tương đương với việc khai sinh ra một nhãn hàng “siêu khủng” giống như bột giặt Tide.

Giám đốc công nghệ Bruce Brown nói rằng thành công này của hãng không có gì lạ lẫm cả. Bấy lâu nay, chúng tôi nhận thấy rằng những phán đoán liên quan đến sản phẩm và thị trường của mình dựa nhiều vào Quy luật số đông (The law of large numbers)¹. Cái mới và khó hơn cả chính là chúng ta phải tìm ra quy tắc để nhận thấy các sản phẩm có tính đột phá như vậy và làm sao có thể tiến hành quá trình sáng tạo sản phẩm một cách thật quy củ.

Ông Lafley kỳ vọng đội ngũ các nhà phát minh của hãng có thể cống hiến 30% tâm sức cho các phát minh loại này. Trong một nỗ lực thúc đẩy quá trình sáng tạo, P&G đã cộng tác với công ty tư vấn Innosight nhằm tạo ra quy trình mang tính quy chuẩn và đào tạo ra các chuyên gia có khả năng làm cố vấn cho ban giám đốc trong các dự án mang tính đột phá. Align chính là sản phẩm minh chứng cho sự kết hợp tài tình giữa cơ hội tạo ra tính đột phá trên thị trường với giải pháp đúng hướng để chớp lấy cơ hội đó.

Câu trả lời đến từ chính khách hàng

Và ở P&G, điều này luôn đúng. Sự ra đời của Align phải kể đến sự đóng góp quý báu của bản khảo sát người tiêu dùng do nhóm chuyên trách thực hiện. Cụ thể, bản khảo sát có ý nghĩa lớn trong việc giúp những thành viên dự án hiểu được cảm nhận của hơn 30 triệu người dân Mỹ đang từng ngày bị triệu chứng rối loạn tiêu hoá hành hạ. Người mắc triệu chứng này gặp phải hiện tượng rối loạn kinh niên với các cơn đau bất thường, sưng phù và thậm chí mắc chứng tiêu chảy hoặc táo bón hay đôi khi là gặp phải cả hai triệu chứng trên.

Với phương pháp định lượng thị trường truyền thống, chưa chắc P&G đã nhận thấy nhu cầu thực sự đến từ phân khúc thị trường này. Bởi một điều rất đơn giản, mặc dù có nhiều người Mỹ mắc phải chứng bệnh này nhưng chưa nhiều bác sỹ quan tâm tới nó và thậm chí nhiều người bệnh còn âm thầm chịu cơn đau dằn vặt ngày qua ngày. Theo ước tính, trong những năm đầu của thế kỷ 21, chi phí chữa căn bênh này chỉ dao động trong khoảng 100 đến 500 triệu USD. Con số này quá nhỏ, chưa đủ thuyết phục ban lãnh đạo tập đoàn hiện đang sở hữu các nhãn hàng trị giá tới hàng tỷ USD.
Trước kia, người bệnh chỉ biết chống chọi với căn bệnh bằng cách mua các loại thuốc tuy đắt tiền nhưng lại gây ra tác dụng phụ. Trên thị trường, người bệnh vẫn quen dùng nhãn thuốc Zelnorm tuy nhiên người bệnh dùng thuốc này sẽ bị gia tăng nguy cơ đau tim và đột quỵ. Còn các nhãn thuốc Pepto – Bismol và Imodium thì lại vô tác dụng.

P&G phát hiện ra rằng hiện giờ tất cả các sản phẩm đều buộc người bệnh phải tuân thủ chế độ ăn uống nghiêm ngặt trong khi điều người bệnh thực sự mong muốn là không còn phải lo nghĩ gì về căn bệnh này nữa. Đây chính là cơ hội cho P&G thâm nhập thị trường. Nhiệm vụ của họ hiện giờ là tìm ra phương pháp chữa bệnh giản đơn và giúp người bệnh trở lại cuộc sống bình thường.

Ý tưởng về một sản phẩm như thế đến từ trường đại học Cork, Ireland. Sở dĩ là vì, trong những năm gần đây, nhằm duy trì hoạt động sáng tạo, tập đoàn đã phát triển một mạng lưới đông đảo các cộng tác viên. Ngày nay, hơn một nửa trong số các phát minh của P&G ra đời dựa trên sự đóng góp ý tưởng của các cộng tác viên như vậy. Năm 1999, tập đoàn kết hợp với Cork trong một dự án có tên Liệu pháp tiêu hóa tốt nhằm tìm ra cách nuôi cấy men probiotic, chống lại chứng rối loạn tiêu hoá.

Trong quá trình hợp tác, các nhà khoa học tại trường đại học Cork đã phát hiện ra loại vi khuẩn có tên Binfatis (sau này, P&G dựa vào để tạo ra thương hiệu Bifantis). Bifantis cư trú trong hệ tiêu hoá của người. Với người mắc chứng rối loạn tiêu hoá, Bifantis chỉ được duy trì ở tỷ lệ thấp dưới mức bình thường. Như vậy, muốn điều trị chứng bệnh này, chúng ta phải khôi phục mức độ cân bằng thông qua bổ sung một tỷ vi khuẩn tiêu hoá này vào trong ruột. (Group Danone đã từng đầu tư 2,8 tỷ USD để tạo dòng sản phẩm sữa chua Activia and Danactive có chứa men probiotic tuy nhiên liệu pháp của họ đã vấp phải sự chỉ trích mạnh mẽ.)

Do liệu pháp bổ sung men probiotic của các nhà khoa học Ireland không trùng khớp với kế hoạch chiến lược của bất kỳ nhãn hàng nào nên trong giai đoạn đầu, Quỹ sáng tạo doanh nghiệp² đã đứng ra cấp vốn cho dự án nghiên cứu này. Một nghiên cứu tiến hành năm 2000 về các sản phẩm sữa chứa Bifantis cho thấy hầu hết các khách hàng sử dụng sản phẩm này hàng ngày trong ba tuần liên tiếp đều nhận xét chứng rối loạn tiêu hoá đã biến mất.

Nhưng do sữa là sản phẩm chóng hỏng nên P&G không thể phân phối sản phẩm qua các kênh bán lẻ truyền thống. Quá trình phân phối sản phẩm đi từ nhà máy tới cửa hàng và tới tận tay người tiêu dùng cũng phải kéo dài tới 2 năm. McCarthy nói rằng “đây chính là thách thức lớn nhất về mặt công nghệ đòi hỏi chúng ta phải tìm cách vượt qua”.
Cuối năm 2003, sau tìm ra cách đóng băng một triệu phân tử Bifantis, các nhà nghiên cứu của P&G đã ép chặt chúng trong một viên thuốc con nhộng đóng gói vào ống nhôm. Trong môi trường này, vi khuẩn được bảo quản trong vòng 6 tháng không cần để lạnh. Cùng lúc đó, McCarthy tới gặp mặt trực tiếp những người đang dùng thử nghiệm sản phẩm.

Bà lắng nghe và thu hình lại mọi cuộc nói chuyện với những người bệnh để rồi, tới một lúc nào đó, những cuộc phỏng vấn như vậy sẽ có ích cho dự án. Đó có thể là câu chuyện của một phụ nữ đã từng phải hạn chế hết mức các chuyến đi xa, tảng lờ các món ăn yêu thích và tránh làm quá nhiều việc lặt vặt trong một chuyến đi. Vậy mà sau khi dùng thuốc, người phụ nữ này và nhiều người bệnh khác đã chứng kiến một sự chuyển biến rõ rệt. Sự chuyển biến này được ví như một điều kỳ diệu và bà nhận thấy vẻ rạng ngời hiện trên gương mặt người bệnh.